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奢侈品牌:还要副线干吗

    发布日期:2019-9-27    来源: 泵阀轴承网   编辑:笔名
核心提示:曾几何时,副线品牌被当作挽救奢侈品低迷业绩的救癫痫专科医院最好的在哪世主。而如今,一些业绩惊艳的副线品牌却因盖过主线风头、模糊品牌定位而引来

曾几何时,副线品牌被当作挽救奢侈品低迷业绩的救癫痫专科医院最好的在哪世主。而如今,一些业绩惊艳的副线品牌却因盖过主线风头、模糊品牌定位而引来“杀身之祸”。在对副线品牌下狠手的同时,为了弥补业绩缺失,跨产业则成了奢侈品牌新的发展道路。在9月中旬举办的206纽约春夏时装周上,美国时尚品牌凯特·丝蓓(Kate Spade)宣布关闭其副线品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade的所有门店。这已不是第一个对副线下狠手的品牌。随着市场景气指数等大环境的改变,不仅是轻奢品牌,就连许多一线奢侈品牌,也对自己的副线展开了大刀阔斧的裁撤。曾几何时,这些副线品牌还被当作挽救公司低迷业绩的救世主。事实上,直到如今,在这些被裁撤的副线品牌中,不乏业绩表现惊艳的。究竟是什么引来了这些副线品牌的“杀身之祸”?喧宾夺主说到副线品牌名称的来源,自然是与主线品牌相对应。所谓“主”,便是时装品牌的母系品牌,一个强劲而有消费导向的母品牌对于推动品牌系列新产品的作用是巨大的。而副线品牌则通常被用来弥补主牌活力上的不足。最早启用副线品牌这个概念的是阿玛尼(Armani)。在98年Giorgio Armani尝试创立副线品牌Emporio Armani开始,大部分时装品牌也开始推出相应的副线系列。他们以主线为基调,为年轻而消费不起主线的消费者设计,而且还是会以品牌LOGO作为象征。而副线产品的推出也的确受到了市场的追捧。以价格亲民、主打青春阶层、成立于20年的Marc by Marc Jacobs为例,作为对主线的一种补充,其为马可·雅各布(Marc Jacobs)整个品牌贡献了70%以上的收益。而D&G也为主线品牌Dolce&Gabbana贡献了每年4亿欧元的销售额。然而,就是这样一个吸金神器却未能善终。202年,Dolce & Gabbana确认关闭其副线品牌D&G,理由是,D&G对Dolce&Gabbana的定位造成了混淆,人们通常以为D&G就是Dolce&Gabbana品牌的简称,所以为了厘清品牌形象,并提升正牌的奢侈度,不得不出此下策。对此,业内人士分析,D&G无论在知名度还是销售额上,都大大超过了其主线品牌Dolce&Gabbana。“D&G专柜的销售业绩,几乎是和一线品牌Boss、Montblanc持平的。”一名国内北京军海医院招聘护理部主任一名百货公司的从业人员透露,从专柜位置来看,以前,国际一线品牌Ferragamo、Gucci[微博]等一直都是D&G的“左邻右舍”。“这也是关闭D&G的主要原因,其市场表现超过了Dolce&Gabbana,这不是品牌所乐于见到的”。“副线品牌可以仰仗着主品牌的奢侈光环,保持较高利润率,但如果管理失当会面临整个品牌价值被稀释的风险。”财富品质研究院长周婷在接受采访时表示,而这也是所有奢侈品都面临的共同问题,卖得便宜的副线(尤其是那些卖得特别好的)很有可能会稀释掉品牌的奢侈品属性,也就是所谓降低品牌的格调。而格调可以说是奢侈品的生命。无独有偶,在3月份举办的205纽约时装周期间,Marc Jacobs砍掉副线品牌Marc by Marc Jacobs的消息坐实。随后的5月8日,已成功转型设计师的维多利亚·贝克汉姆宣布,要将同名品牌的牛仔副线Denim并入副线Victoria Victoria Beckham。定位模糊近日,Kate Spade也宣布要关闭其副线品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade,关闭后将专注主线并调整合作战略,全力开拓中国市场。不过,与D&G有所不同的是,Kate Spade的副线品牌被关闭并不是因为表现太好抢了主线的风头,而是因为业绩下滑。据悉,Kate Spade Saturday以轻松活泼、时尚前卫的设计和低于主线品牌50%的价格,广受年轻人的欢迎。而Jack Spade作为Kate Spade旗下男装品牌,也已有22年的历史。不过,去年第四季度,这两个品牌的净收入下滑到.265亿美元,而上年同期为.852亿美元。此外,Kate Spade Saturday虽然得到了大批女孩的喜欢,但在自身定位上渐渐遭遇困境:这个旨在给年轻的职场女性带来愉悦周末的副牌常常因为不符合Kate Spade的主线设计风格而被诟病。另外,Kate Spade以皮包闻名,但店里全是花花绿绿衣服的Kate Spade Saturday并不能在配饰上有较大销售贡献,这也使得Kate Spade不得不做“减法”。“Kate Spade将会成长为一家价值4亿美元的公司。”Kate Spade总裁Craig Leavitt表示:“此举的目的在于进一步加快品牌建设,明确定位,向大众展现Kate Spade的最大潜力。”不过,副牌关店并不代表以后该产品没得卖,Kate Spade Saturday将保留品牌与产品,转入Kate Spade New York专柜内销售。而Kate Spade将加强与其他零售伙伴的合作,扩展自家的电商平台,逐步新增定制服装、运动装和手袋类产品以扩大分销。名利难两全,奢侈品行业资深管理者Vincent Bastien很早就看到了开设副线的后遗症,他在《奢侈品策略》一书中写到:“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略,但从长期来看很有可能严重影响品牌形象。”产业拓展副线战略受阻,奢侈品牌的扩张之路并未停止,餐饮、家居都是他们的新领域。面临业绩增长放缓风险的Kate Spade,日前与多家公司达成新的合作协议,包括女装、童装和家居等范畴,通过全面扩张多类别业务,推动公司成为一新乡治疗癫痫病医院哪家好个全球生活方式品牌。事实上,在204年,Kate Spade就尝到了跨界授权合作的甜头。它与高端家居品牌Lenox合作推出了一系列假日家居礼品,这使其当季销量同比提高了20%,因此,Kate Spade今年准备继续与Lenox合作推出全新的厨房配件系列,6件单品中包括了炊具、整套餐具、玻璃(85, -.00, -0.2%)器皿等。不仅是厨房用品,为推出家居系列,Kate Spade还与多个公司达成新的合作关系,包括与DWI合作推出床上用品和卫浴产品;与E.J.Victor合作家具系列;与国际布艺品牌Kravet合作织物布料和墙纸;以及与印度最大的手工地毯生产商Jaipur合作地毯产品。今年0月,Kate Spade还会与纽约连锁烘焙屋木兰蛋糕店(Magnolia Bakery)的合作,推出包括茶杯蛋糕盒手提包、香蕉布丁斜挎包、插画手提包和食谱手包的单品。Craig Leavitt称,上述战略伙伴关系是“我们整体战略的重要组成部分,也是我们产品类别扩展增长中必不可少的部分”。他表示,推动公司的授权收入“是通过合作的方式扩大我们利润的一个关键目标”。同样玩跨界玩得风生水起的不只有Kate Spade,Gucci和LV在酒店业小试牛刀后,又纷纷将触角伸向了餐饮业。业内人士认为,重塑品牌DNA之后的奢侈品牌,希望能将与品牌相符的生活方式通过各种途径传播给消费者,从而增加客户粘度。



 
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